emi — российский бренд косметики с собствен-ными лабораториями и 20-летней экспертизой в разработке формул

emi говорит с женщиной так, как обращаются к близкому человеку — 
с теплом, признанием её ценности и бережной поддержкой.

К моменту начала работы над айдентикой нами было проведено исследования, в рамках которого мы сформировали концепцию бренда-компаньона. Эту идею мы укрепили и раскрыли в новой платформе бренда: миссия — «заботиться о женщине так, как она заботится о других», ценности — качество, эстетика и забота, ролевая модель — герой-служитель. Эта стратегическая база и стала тем фундаментом, на который ложился визуальный язык бренда.

Аудитория emi — зрелые, осознанные, избирательные женщины. Они привыкли быть опорой для других: руководители, мамы, жены, подруги. За внешней собранностью у них есть потребность в «выдохе» — в простых ритуалах, которые помогают вернуть фокус внимания на себя. Уход для этой женщины — способ восстановить контакт с собой.

Большая идея, из которой росла айдентика, — «Твоя внутренняя забота». Чтобы каждое утро, смотря на своё отражение в зеркале, женщина видела не набор недостатков, а живую, настоящую себя — красивую, сильную, любимую.

Уход в emi — это не действие «на поверхности», а место, где женщина возвращается к себе. Такое же ощущение мы искали в форме.

На основе аудита и стратегии мы разработали две концепции айдентики. Первая вдохновлялась чёткостью и логикой химических таблиц — но смягчённых, очеловеченных: организованные линии, рациональные шрифты, обтекаемые формы тары. Диалог между точностью и мягкостью. Вторая строилась на эстетике органичных, плавных форм, наполненных внутренним смыслом — упаковка как арт-объект, который органично встраивается в интерьер и воспринимается как часть личного пространства женщины. В диалоге с командой emi выбрали второй путь.

Отправной точкой стали скульптуры Барбары Хепуорт. В её работах форма всегда несёт внутри себя пустоту — не отсутствие, а пространство для дыхания, паузы, света. Это и есть та метафора, которую мы хотели передать в айдентике emi.

Принципы Хепуорт мы перевели на язык графического дизайна: органичные плавные формы, природная гармония пропорций, внимание к материалу. Айдентика построена вокруг идеи скульптурной мягкости — форм, в которых есть структура, но нет жёсткости; линий, в которых есть характер, но нет агрессии.

Знак «e» работает как метафора большой идеи.

Шрифтовое написание «emi» строится на округлых, чувственных формах. Логотип читается как имя — близкое, доверительное, тихое. В нём нет холодной геометрии и нет декоративного избытка: только точно выверенное соотношение мягкости и опоры.

Фирменный знак «e» — самостоятельный графический элемент и прямая визуальная отсылка к скульптурам Хепуорт. В центре буквы — отверстие: пространство паузы и дыхания. Знак функционирует независимо от логотипа и адаптируется к разным форматам — от мелких иконок до акцентных элементов на упаковке.

Так в основе системы оказались две формы: «emi» как имя — для близкого диалога, и «e» как символ — для пауз и акцентов. Они говорят одно, но звучат по-разному.

Каждый элемент системы — типографика и цвет в emi — работают как ритм: задают темп чтения, дозируют тишину между элементами, удерживают характер на любом носителе.

Основная гарнитура — Athelas: мягкие, округлые формы с контрастными засечками — сочетание теплоты и достоинства, которое лежит в основе платформы. Для функциональных слоёв — составов, инструкций, карточек маркетплейсов — работает Golos Text: современный, нейтральный, чистый.

Палитра строится вокруг тёплых, природных оттенков: Milk White, Warm Brown, Graphite, Natural Beige — они передают тактильность, естественность и спокойствие — и дополняется тремя приглушёнными акцентами, которые используются на упаковке и создают мягкие приглушённые тона внутри линейки, не нарушая характер общей системы.

Каждый продукт сохраняет визуальное единство, но получает собственный оттенок и характер.

Айдентика реализована на основной продуктовой линейке. Для каждого продукта проработана первичная и вторичная упаковка: композиция логотипа, информационных блоков, состава, объёма, акцентных компонентов и парфюмерных нот. Внутри линейки выдержан единый ритм — за счёт типографической сетки, расположения активных компонентов и блока с описанием аромата.

Отдельный блок системы — шаблоны карточек для маркетплейсов. Здесь айдентика встречается со средой, где у визуала есть всего секунда, чтобы быть замеченным. Мы разработали типографические сетки, фотостиль, систему акцентов и иерархию заголовков, которые позволяют бренду сохранять характер в плотном поле конкурентов и при этом ясно сообщать продуктовые преимущества.

Все элементы айдентики зафиксированы в брендбуке — рабочем документе, который служит инструментом для команды emi и любых внешних подрядчиков.

В него вошли правила использования логотипа и фирменного знака, охранные поля, минимальные размеры, недопустимые искажения, типографическая иерархия, цветовые сочетания и недопустимые решения, рекомендации по вёрстке упаковки, размерные сетки тары, а также шаблоны и принципы оформления карточек для маркетплейсов.

Брендбук собран так, чтобы любой новый дизайнер, копирайтер или продакшн-команда могли работать в системе без потери характера бренда.

Айдентика emi — это попытка сделать визуальный язык таким же тактильным, как сам продукт. Мы не разрабатывали «красивую обёртку» — мы искали форму, в которой философия бренда становится физически ощутимой.

Скульптурность знака, мягкость палитры, ясность типографики — всё это работает на одно ощущение: бренда, рядом с которым хочется замедлиться. Бренда, который не учит и не наставляет, а напоминает женщине о главном — о ней самой.

В итоге у emi появилась не просто визуальная система, а целостный язык, на котором можно говорить с аудиторией годами — расширяя линейку, открывая новые каналы, оставаясь собой.