Циан — одна из крупнейших российских платформ недвижимости, с направлением посуточной аренды (ОТА)

Как помочь бренду занять место в новой категории?

Циан давно стал одним из самых узнаваемых брендов на рынке недвижимости. Но в посуточной аренде этого было недостаточно. Для многих собственников Циан оставался сервисом для покупки и долгосрочной аренды, а не местом, где можно регулярно получать бронирования.

Сам продукт уже был сильным. Не хватало другого — понятного ответа на вопрос, почему именно здесь стоит размещать свою квартиру.

Мы начали не с рекламы.

Любая коммуникация начинается не со слогана. Она начинается с понимания человека.

Поэтому первым этапом стали глубинные интервью с владельцами квартир и профессиональными хостами. Мы хотели понять не то, что они делают , а почему принимают именно такие решения.

Мы выделили две ключевые формулировки, которые чаще всего звучали в разговорах с участниками исследования:

Комиссия, продвижение, страховка и поддержка были лишь способом приблизиться к этим двум состояниям.

Главный инсайт проекта оказался удивительно простым:

люди выбирают не сервис. Они выбирают чувство уверенности.

Мы изменили не сообщение. Мы изменили роль бренда.

Исследование показало, что хостам нужна не ещё одна площадка для размещения объявлений. Им нужен партнёр, который помогает превратить посуточную аренду в понятный, управляемый и стабильный источник дохода.

Так мы сформулировали новую ролевую модель направления — генератор-партнёр для успешных броней.

В этой роли Циан перестаёт быть пассивной витриной объявлений. Он становится технологической платформой, которая привлекает трафик, повышает видимость объектов, создаёт прозрачные условия работы, снижает риски и сопровождает хоста на каждом этапе. Отдельные преимущества продукта складываются в единую систему, работающую на один результат — стабильные бронирования и уверенность в завтрашнем дне.

Именно новая роль бренда стала отправной точкой для всей дальнейшей коммуникации.

Хороший слоган не придумывают.

Мы перебрали десятки вариантов. Но проверяли их только одним вопросом. Ответит ли эта фраза на главное сомнение нового пользователя?

«А здесь действительно бронируют?»

Так появился слоган:

Гости бронируют. На Циан.

Он ничего не обещает. Он просто фиксирует реальность. Именно поэтому ему веришь.

Когда стратегия становится историей.

Следующим этапом стало создание анимационного ролика, который перенёс стратегическую идею бренда в коммуникацию.

Мы сохранили ключевые смыслы, заложенные в платформу бренда, и превратили их в цельную визуальную историю, усиливающую новое позиционирование Циан.

Итог

Этот проект был не про создание слогана.

Он был про поиск идеи, вокруг которой может выстроиться вся коммуникация бренда.

Когда бренд начинает говорить на языке своей аудитории, меняется не только сообщение. Меняется отношение к продукту.