Циан — одна из крупнейших российских платформ недвижимости, с направлением посуточной аренды (ОТА)

Циан ОТА — направление посуточной аренды внутри платформы Циан, где собственники размещают объекты для краткосрочной сдачи, а гости находят и бронируют жильё.

Сервис уже предлагал хостам выгодные условия: низкую комиссию, живую поддержку, бесплатное размещение первого объявления и страховку объекта. При этом направление посуточной аренды воспринималось как недостаточно развитое, а сам Циан ещё не ассоциировался с устойчивым потоком бронирований.

Перед нами стояла задача разработать позиционирующую креативную рамку — сформулировать ключевое сообщение, слоган и принципы коммуникации, которые помогут закрепить за Циан образ эффективного партнёра в сдаче объектов.

Чтобы найти формулировку, способную изменить восприятие платформы среди хостов, мы провели серию глубинных интервью с представителями разных сегментов — от владельцев одной квартиры до управляющих сотнями объектов. Вместе с командой клиента определили ядро аудитории: небольшой самостоятельный хост, который берёт на себя весь процесс — от уборки до общения с гостями. Особенно важен для него первый опыт работы с платформой. Если в течение первой недели он не видит откликов и бронирований, то вряд ли продолжит ею пользоваться: каждый день простоя для него означает свободную дату в календаре и прямую потерю дохода. Его ключевой запрос уложился в две формулировки:

Из этого выросла ролевая модель бренда — бизнес-ассистент коммерческого успеха. Циан ОТА становится для хоста партнёром, который помогает эффективнее работать с объектом и увеличивать шансы на бронирование. Платформа делится опытом в интерфейсе, письмах и чатах, подсказывает следующие шаги и помогает хосту увереннее принимать решения. Этот принцип определил и тон коммуникации: простой, понятный и внимательный. Циан говорит на стороне хоста, без давления и формальности, поэтому с ним легче начать работу, задать вопрос, скорректировать действия и двигаться дальше.

Слоган не рождается из вдохновения — он собирается из языка аудитории. Мы построили семантическое поле: ключевые слова, образы и фразеологизмы, которыми хост сам описывает посуточную аренду, — сдавать, бронь, поток, доход, уверенность, контроль. Это позволило подобрать формулировки, которые звучат не как реклама, а как продолжение внутреннего диалога хоста. Параллельно мы разработали лестницу преимуществ бренда и сфокусировались на главной ценности — стабильном потоке бронирований с гарантией помощи, если объекту нанесён вред. Так сложилось ключевое сообщение: Циан — платформа для успешных бронирований.

Мы разработали девять вариантов слогана в двух логиках. Первая — с акцентом на результат и подписью площадки в конце: «Брони сбываются. На Циан», «Гости в потоке. На Циан», «Сдавать доходно. На Циан».

Вторая логика родилась из наблюдения в исследовании: восприятие Циан как площадки для посуточной аренды пока слабо закреплено, поэтому имя материнского бренда стоит выносить в начало фразы — так новый продукт быстрее встраивается в знакомую картину мира хоста. Отсюда варианты «Циан. Платформа, где сдаётся» и ироничное «Циан. Чтобы сдавалось — не мечталось».

Каждый вариант мы проверяли на соответствие семантическому полю и главному критерию: слоган должен отвечать на невысказанный вопрос хоста — «а сдаётся ли тут вообще?»

Финальным решением стал слоган «Гости бронируют. На Циан». Он говорит хосту самое важное — здесь есть спрос, и он работает. Люди приходят, смотрят и бронируют. Не потом, не «когда-нибудь», а здесь и сейчас. Фраза создаёт ощущение живого движения на платформе. Это не витрина, а место действия. Хосту не нужно гадать — он знает: гости действительно бронируют, и делают это на Циан.

Вместе со слоганом клиент получил ключевое сообщение, тональность коммуникации и позиционирование направления — целостную креативную рамку, в которой каждая будущая кампания Циан ОТА говорит с хостом на его языке и заботится о нём.